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Sonrisas o seriedad, indumentaria militar o traje con corbata, abrazar a tus ministros o humillarlos públicamente. Las decisiones que toman Volodímir Zelenski -presidente de Ucrania- y Vladímir Putin -su homólogo ruso- en cuestiones de comunicación no verbal no son baladíes.
«Desde el punto visual, Putin se equivoca», afirma Patrycia Centeno, una periodista experta en comunicación no verbal que acaba de publicar el libro ‘Poderío’, en el que habla de las nuevas formas de entender el poder. Explica que Zelenski ha sabido adaptarse a una
comunicación más contemporánea (agradable, optimista, cercana), frente al hieratismo y la falta de empatía de Putin.
«La guerra de las imágenes la está ganando Ucrania. No te da la victoria, pero sí aliento, y eso ayuda en las pequeñas batallas», destaca.
El gran error de Putin
«Su mensaje dirigido solo a los rusos -continúa- le ha funcionado durante mucho tiempo, pero la guerra mediática le obliga a dirigirse a todos los interlocutores, incluyendo a los ucranianos, europeos y estadounidenses, no solo a los que le temen y obedecen», señala en referencia al presidente de Rusia.
Tiene, según ella, «un gran dominio» de la comunicación, lo que nos puede llevar a entender que «no está loco ni es tonto, de hecho
es muy inteligente. Pero también es maquiavélico». Sin embargo, no solo erra a la hora de dirigirse exclusivamente a sus ciudadanos, sino también cuando «exagera» sus formas y decisiones.
Se comprueba al observar a sus ministros. «Cuando dio la orden de poner en alerta sus fuerzas nucleares, su ministro de Defensa agachó la cabeza», recuerda Centeno, que también destaca las reacciones de sus hombres de confianza cuando humilló en público al director de Inteligencia ruso: «Es difícil convencer si creas duda y rechazo incluso entre tus fieles».
Nuevos liderazgos: mujeres vs. abusones
La frialdad y los
tics dictatoriales «no convencen como antes», opina. Ahora hay otro tipo de liderazgos, «más femeninos», porque «no es lo mismo infundir miedo que respeto». Actualmente, según ella, se ponen más en valor la inteligencia emocional y la empatía, mientras que antes los políticos tendían a seguir esquemas «más heteropatriarcales».
Hay que entender, explica Centeno, que un hombre también puede ejercer un estilo de poder femenino, y cita el caso de Zelenski: «Es cuestión de serenidad, transmitir protección y ser coherentes», en contraposición de la fuerza, hermetismo y falsa seguridad.
«A un líder lo que hay que pedirle es que sepa gestionar las emociones en momento de crisis», comenta. Por eso mismo «diversas voces de la política y la diplomacia proponen que regrese Angela Merkel para actuar de mediadora», perfecta encarnación de estas virtudes. Estas características de los nuevos liderazgos se han visto durante la pandemia, con casos tan sonados como los de
la primera ministra neozelandesa, Jacinda Ardern.
«Esta batalla la está ganando Zelenski en diez días, porque es más fácil empatizar con él», destaca la periodista. A Putin se le relaciona más con un estilo agresivo, con tintes de dictador, algo que «se sigue utilizando en comunicación política, sobre todo por populistas tanto de derechas como de izquierdas». «Eso puede funcionar a largo plazo, pero no corto, como es este caso», afirma en relación al
conflicto entre Rusia y Ucrania; «tiene una eficacia relativa».
Putin tiene un estilo tóxico, de sometimiento, similar al de los ‘bullies’ escolares. «Es un abusón, y eso indica que tiene miedo, no poder», señala Centeno, que recuerda casos parecidos como los de Hitler o Stalin,
líderes temidos y malvados «con grandes traumas infantiles». «Si hubiesen ido a un buen psiquiatra igual nos hubiéramos ahorrado muchos problemas históricos», piensa esta experta.
El síndrome del rostro soviético
Putin fue formado como espía por la KGB, en el contexto de la Guerra Fría. «Los espías y los ciudadanos soviéticos no sabían con quién hablaban» y ese estilo es el que ahora el presidente ruso ejerce. No expresa nada para que no puedan analizarle, salvaguardándose del enemigo, es decir, de todo el mundo.
Es lo que se llama «la cara soviética», la negativa a mostrar los pensamientos o sentimientos propios. Esto puede tener sus virtudes en algunos contextos, pero en esta situación es negativo: «No se puede empatizar con alguien así, porque parecerá siempre un monstruo, de hecho ya nos lo parecía antes de la guerra».
De hecho, en su día Putin contrató a un australiano experto en comunicación política para suavizar su agresividad, aunque ha mantenido «su
obsesión de dar la imagen de tipo duro». Esto va de la mano de sus retoques estéticos, como las inyecciones faciales de bótox, con las que pretende no aparentar vejez, para no parecer débil.
La clave del éxito de la comunicación de Zelenski
El presidente de Ucrania, sin embargo, «es muy cercano con los suyos, con el país, y se muestra como uno más». Esto lo hace, por ejemplo, al salir a luchar junto a su Ejército, mientras que Putin envía órdenes desde su despacho. Por otro lado, el ruso viste de traje y corbata, mientras que el ucraniano y su equipo llevan varias semanas con indumentaria militar y con ropa de calle.
También se puede apreciar ese compromiso y cercanía a través de
sus fotos fuera del búnker, viéndosele en la tierra, o abrazándose con su ministro de Defensa (con cuyo homólogo ruso Putin marca distancias). Además, Zelenski sonríe puntualmente en sus comparecencias, y lo hace no solo con la boca, sino también con los ojos, de forma sincera. Esto genera «esperanza e ilusión, y mantiene el ánimo de los ucranianos, que necesitan acogerse a algo positivo».
Su discurso
ante el Parlamento Europeo este martes fue «duro y dramático», mostrando su puño (gesto de «fuerza y agresividad») pero equilibrándolo con una sonrisa. Las sonrisas de Putin, además de fugaces, son ladeadas y poco sinceras. Aprieta los labios, las encurva, y muestra inquietud y un aura «maléfico».
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George is Digismak’s reported cum editor with 13 years of experience in Journalism